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滴滴正式“認親”花小豬:停不下來的滴滴,在講故事給誰聽?

放大字體  縮小字體 發布日期:2020-09-12  瀏覽次數:0
核心提示:一夜之間,已經逐漸成定局的網約車市場,再次硝煙四起。文丨柴佳音風口浪尖上的花小豬,終于被滴滴正式“認

一夜之間,已經逐漸成定局的網約車市場,再次硝煙四起。

文丨柴佳音

風口浪尖上的花小豬,終于被滴滴正式“認親”。

2020年9月7日,企查查APP顯示,滴滴已全資入股花小豬。當日,花小豬經營主體北京鴻易博科技有限公司發生工商變更,原股東趙意波退出,新增股東北京小桔科技有限公司,持股100%。

2個月以來,“便宜”是用戶給予花小豬最顯著的標簽。憑借低價補貼、裂變營銷,給予司機更多靈活選擇所帶來的強勁運力,花小豬在全國掀起迅猛攻勢。

一夜之間,已經逐漸成定局的網約車市場,再次硝煙四起。

但是,滴滴近期的大動作不止于此。2020年9月3日,滴滴發布公告稱,公司將旗下“滴滴出租車”業務升級為“快的新出租”,并將投入1億元專項補貼,為出租車乘客發放打車優惠券,同時助力出租車司機提升訂單量和收入水平。

“為IPO造勢”,是數位投資人對投中網談及滴滴近期一系列大動作時所達成的共識,但是滴滴卻屢屢否認。

那么,滴滴的故事,在講給誰聽?

今天你“薅羊毛”了嗎?

“你的打車問題,被我承包了”。2020年7月1日,花小豬的官方客服發布了第一條微博。

實際上,對于“打車界拼多多”花小豬的誕生,滴滴醞釀一年已久。

根據滴滴方面解釋,“花小豬”之于打車,寓意“省錢就是存錢”,定位“致力打造實惠出行的新品牌”,并打出了“全網超低一口價”以及“百億補貼計劃”的口號。

2019年4月,滴滴將途途網約車旗下所有產品和資源收購,并打包至滴滴完全控股的北京鴻易博科技有限公司旗下。

2020年3月,途途網約車改頭換面成為“花小豬打車”,打出“全網最低價”口號主打,在遵義臨沂兩地試運營后,迅速進軍三四線城市,目前已入駐超130個城市。

為了避免與滴滴現有的青菜拼車和快車業務產生重疊,滴滴官方曾為花小豬定下了明確的定位和用戶畫像:不同于原有的快車業務、定位于年輕用戶市場。

2020年8月,花小豬打車宣布郭麒麟為品牌形象代言人。據藝恩數據統計,郭麒麟微博粉絲以年齡25歲以下為主,女性占七成,《慶余年》中范思轍一角“商業奇才”“精打細算摳門”等性格標簽為其帶來了角色光環,與花小豬“全網超低一口價”“主打年輕市場”的產品定位吻合。

與此同時,滴滴今年官宣王一博代言滴滴網約產品,劉昊然代言青桔單車,朱正廷、黃明昊出任青菜拼車品牌大使,公司整體品牌形象年輕化的意圖明顯。

年輕的花小豬具有兩大特色:一方面利用補貼砸低價,另一方面主推社交裂變營銷。

首先,花小豬和滴滴的計價模式不同,滴滴的計價模式是由里程和時長費用兩部分構成,花小豬打車采用一口價模式。

花小豬曾官方解釋稱,一口價是以預估里程及時長,并按照計價規則,計算預估價為基準,再根據供需等因素做一定幅度內調整的價格。其費用不包括附加費,能在某種程度上避免繞路、堵車加價等問題。

其次,在經歷拼多多、京喜等充分教育后,三四線城市價格敏感用戶已經對專門建群互助、拉親友“薅羊毛”等玩法極為熟稔。

“點一下不會吃虧,還有紅包”、“每邀1名好友得10元現金”、“分享好友可得10元券”……在花小豬的社交裂變營銷中,新人注冊0元打車、拉新可獲得獎勵等任務絡繹不絕。

近期,極光大數據顯示,滴滴出行近70%用戶來自一二線城市,而中國超過50%的網民分布在三線及以下城市。

對此,山行資本創始合伙人徐詩對投中網表示,“用戶消費分層,會是未來市場常態。通過推出花小豬,滴滴也是進一步做習慣培育,爭取更多的用戶,同時也能把流失到其他平臺的客戶補貼回自己的平臺。”

換言之,滴滴推出花小豬的目的是要做增量市場。

“過去,滴滴一直在規范化,在這個過程中放棄了很多業務資源和市場。在出行市場的行業地位穩固之后,滴滴首先想的是怎么給業務做增量。畢竟,在IPO之時,資本市場很愿意為‘業務增量’的故事買單。”接近滴滴的知情人士對投中網表示。

為自己孵化一個“敵人”?

從增量市場出發,花小豬卻漸漸攻入了滴滴的主陣營。

2020年8月17日,主攻下沉市場的“花小豬”,突然對一、二線城市發起了猛攻,在北京、廣州、杭州等9個城市發起了補貼大戰。

根據補貼政策,每個城市前8888名用戶的當日第1單減20元,8888個名額用完后所有訂單6折最多減10元,每個用戶優惠不超過4單。

這樣的陣仗,對于經歷過滴滴、快的、Uber混戰的年代的用戶而言,并不陌生。“這儼然就是另一個從零開始的滴滴。”有使用過花小豬的滴滴北京用戶對投中網表示。

那么,滴滴為什么要為自己孵化一個“敵人”?

接近滴滴的知情人士對投中網表示,核心原因有三點。

首先,滴滴在進行多品牌布局。“滴滴這幾年一直在走多品牌戰略,比如有禮橙專車、青菜拼車,滴滴的單車也不叫滴滴叫青桔,近期滴滴也剛發布了快的新出租。就像在手機領域,華為不僅有華為手機,還有榮耀手機。”

其次,滴滴希望滿足不同用戶的需求。“滴滴APP有多個產品和業務線,是一個大眾化的產品,滿足大眾化服務和需求。花小豬更像是一個個性化的產品,滿足的是個性化需求。”

比如,有些司機對于接單的選擇性比較強,更習慣在自己熟悉的區域接單。那么,花小豬可能更適合他,因為花小豬的司機有三次選擇性接單的機會。

最后,滴滴在刺激內部競爭。“新的產品能夠帶來新的用戶價值,牽引著大家都去創新,最終讓用戶得到實惠,讓網約車價格更低。”

該知情人士提到,在花小豬低調上線后,滴滴的特惠(快車衍生的一個新品類)也開始了推廣;花小豬開了臨沂和遵義后,滴滴也開始了燈塔項目。“想進一步拓展下沉市場,這些都是良性競爭的體現。”

然而,正如曾經的滴滴,花小豬的拓界和風險總是相伴而至。

據了解,在花小豬在全國上線之前,就曾先后被天津、深圳等地的相關部門約談。

天津交通部門指出,網約車平臺企業必須首先取得運營資質,不得為沒有資質的人員、車輛派單;青島交通運輸局指出花小豬未在青島市取得經營許可;南京交通運輸綜合行政執法監督局認定花小豬打車涉嫌給無資質的車輛和人員派單。

“滴滴需要注意的是政策法規、平臺責任與安全把控。”徐詩建議稱,“實際上,今天的滴滴更加成熟穩定了,擁有充裕現金儲備,我相信公司在做戰略選擇時會理性布局。至于風險邊際、安全邊際在什么合理閾值,滴滴應該會自己決斷。”

一場突如其來的重啟

資本市場喜歡守正出新的故事。

如果說花小豬是滴滴的出新,重啟快的,則是滴滴的守正。

不可否認,出租車司機是網約車的開疆功臣。2012年,滴滴打車和快的打車推出線上出租車服務,彼時的兩大出行巨頭和出租車司機一起改變了人們的出行方式。

2015年2月,滴滴快的宣布合并,滴滴打車CEO程維及快的打車CEO呂傳偉同時擔任聯合CEO。不久,呂傳偉淡出滴滴快的,滴滴慢慢占據主導地位,快的也漸漸退出歷史舞臺。

但是,就在快的即將被大眾遺忘之際,滴滴突然為其按下“重啟鍵”。

2020年9月1日,滴滴發布公告稱,公司將旗下“滴滴出租車”業務升級為“快的新出租”。此前,快的新出租宣布與銀建出租、新月聯合、北方北創等北京26家出租車公司達成合作,已有6萬輛出租車接入平臺。

根據合作協議,快的新出租將與上述26家出租車公司組成“巡網融合優選車隊”,共同探索“好司機、好服務、好收入”模式,此次合作主要圍繞新能源出租車展開。

此外,滴滴宣布投入人民幣1億元專項補貼,為出租車乘客發放打車優惠券,同時助力出租車司機提升訂單量和收入水平。程維表示,希望快的新出租能夠幫助出租車行業盡快完成轉型升級,并促進雙方的融合發展。

滴滴在急什么?

“嘀嗒和高德都給了滴滴一定的壓力。”某出行領域投資人對投中網表示。“為了繼續領跑,滴滴到了不得不搶位的時刻。”

2020年9月2日,有消息稱,嘀嗒出行考慮在香港進行5億美元IPO。但截至發稿,嘀嗒出行并未對此事予以置評。

該消息傳出的前夕,嘀嗒出行官方發文稱,截至2020年8月31日,嘀嗒出行的整體注冊用戶數已突破1.8億,注冊車主數突破1900萬,認證通過車主超過1000萬;累計注冊出租車司機數量超過190萬,累計認證通過出租車司機數量超80萬。

同時,嘀嗒出行曾表示已經連續15個月實現盈利,但未公開具體盈利金額。

2020年9月3日,高德打車在北京上線“北汽出租”。據了解,乘客可在線呼叫北京北汽出租公司旗下的巡游出租車。此外,高德打車還與新月聯合、北方北創等北京多家大型出租車企業達成了巡游車網約化合作,項目即將上線。

高德表示,以上公司旗下的巡游出租車陸續接入高德打車后,上線車輛將超過3萬輛,接近北京市巡游出租車總量的一半,即近50%出租車實現網約化。

“和滴滴不同,嘀嗒和高德講述的是一個小而美的故事。但是,究竟哪一種故事更能得到資本市場的青睞?我們也在等一個答案。”前述出行領域投資人稱。

滴滴講故事給誰聽?

滴滴的故事,從未像如今這般豐富。

在主營業務之外,滴滴在2020年先后推出了跑腿、貨運、社區團購、以及共享電單車業務。

“滴滴希望通過拓展更多業務線來打造一個更全面的品牌,使其在上市之際獲得更多青睞。”前述出行領域投資人對投中網分析稱。

2020年3月,滴滴宣布在鄭州、上海、深圳、重慶等21個城市上線跑腿服務,首批滴滴跑腿員由滴滴代駕司機擔任。

2020年4月,滴滴上線了同城寄取件業務。

2020年6月,滴滴首次面向公眾開放了自動駕駛服務。

2020月6月,滴滴在成都和杭州兩個城市上線了滴滴貨運業務試水;而后,滴滴貨運宣布第二批開城城市名單,并表示下一步將擴張至30個城市。

2020年7月,滴滴宣布旗下“滴滴拼車”業務更名為“青菜拼車”,這是繼青桔單車、禮橙專車后,滴滴打造的細分出行領域又一獨立品牌。

2020年7月21日,據《財新》報道,滴滴正在籌備港股上市,目標估值800億美元(約5600億人民幣)。盡管滴滴目前資金狀況仍然充沛,賬面現金超過500億元人民幣,但投資人方面有退出訴求。

隨后,滴滴副總裁李敏回應稱,“IPO不是滴滴當前最優先的事項。”

但是,“對于類似滴滴一類流量巨大的獨角獸,上市與否只不過是時間問題。”前述出行領域投資人對投中網表示,“在這之前,滴滴則需要盡一切可能將公司的估值拉高,講更宏大的故事講給投資者聽。”

滴滴講故事的意義不止于此。

正如推出花小豬,“滴滴既是自己主動開辟新戰場,也是在吸引其他玩家關注這個賽道。”徐詩對投中網表示。

巨頭效應時常會炒熱賽場。但是,在誘惑叢生的創投領域,機遇時常浮現,理性的資本卻不會盲目出手。

“我們因為fund成立timing原因,不在最好的共享出行好的投資時間窗口里,今天要看雙邊平臺效應上會有什么變量因素出現,需求是否與供給充分匹配。”徐詩稱,“大出行行業的每一個垂直領域都是超大賽道,我們會專注在我們擅長的領域。”

“在汽車產業公司、科技巨頭、VC/PE紛紛布局出行領域的眼下,尋找獨角獸的過程只會涌現越來越激烈的競爭,各家機構應在其擅長的賽道上持續發力。”某頭部VC合伙人對投中網表示,“十萬億市場大蛋糕的出行盛宴上,不僅是企業,資本也會各顯神通,接下來的博弈只會越來越精彩。”


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